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从MTK和黑手机崛起看全球电子产业新的游戏规则

 台湾地区消费电子芯片厂商联发科(MTK)已经让所有人刮目相看。虽然包括笔者在内的很多人可能并不喜欢这家公司,却不得不佩服它的创新和成功。它通过为黑手机(广义上的白牌手机,包括三/五码机和贴牌机等)提供全面解决方案在大陆市场上打败国际半导体公司,成为中国手机芯片主要供应商,其产品也从中国大陆流行到亚非拉美市场。

不仅如此,它还收购了美国同行的相关业务进军欧美市场,并且和蓝色巨人IBM一起开发先进的超高速芯片组(基于毫米波技术),从中低端、区域市场型的IC设计公司转变为全球性供应商,后劲十足。正是因为如此,尽管全球半导体类股票一片低迷,但收入排名全球第7的MTK却是全球市值第二的IC设计公司。


是什么导致MTK和黑手机史无前例的崛起呢?抛开道德判断,可以发现来源于两大因素合力的结果:一是电子产品尤其是消费电子市场由新兴国家和地区驱动,而不是传统的欧美市场,这些新兴市场的消费者需要成本低和功能新的产品;二是技术的成熟和全球化,技术门槛降低,因为产品同质化供应商更多比拼的是成本和上市时间。


这两大因素在一定程度上改变了电子产业的游戏规则:质量、性能和品牌让位于成本和上市时间——前者是欧美厂商把持的旧游戏规则,而后者则是源于亚非拉美的新游戏规则。在新的游戏规则下,以MTK为代表的大中华地区电子厂商的崛起是必然的结果——就好像MTK一样,可以先在新兴市场完成原始积累,然后进军欧美市场,向欧美厂商的根据地进发。MTK既是新游戏规则的受益者,也是推动者。


新兴市场新的消费模式:低成本和功能新


首先是新兴市场(亚非拉美地区)推动消费电子产业,但新兴市场有新的需求。由于发达国家和地区手机的渗透率已经非常高,手机市场的增长点主要在新兴市场,新兴市场占据全球手机出货量的半壁江山。手机产品价格的下降,以及亚非拉美国家近年来经济的增长,使得这些地区的消费者(姑且称为“新兴消费者”吧)成为手机市场的生力军。


由于消费能力较低以及“不够全球化”,这些新兴消费者的特点是品牌意识差,注重价格而不注重质量,喜欢新功能但不关心性能(例如要求有MP3功能,但并不关心音质)。也就是说,他们要求产品价格低和花样多(新功能),对供应商的要求是成本低和上市时间快。


而这恰好就是MTK和黑手机的强项。成本就不用说了,在推动新功能上,也是黑手机走在前面,如和弦手机、复古“大哥大”外型手机,模拟电视手机、GPS手机等。“物美”价廉,自然受“新兴消费者”的喜爱。


一个很有意思的现象是,以中国大陆为例,大中城市的白领以上人群消费的几乎都是国外品牌,而中小城镇和农村市场以国产手机和黑手机为主。记得有一句话好象是这样说的,全世界的城市都相差不大,但各地农村是不同的。也就是说大中城市和白领以上人群比较全球化,但中小城镇和农村是真正的本地化市场。而在把握本地化需求上,本地厂商有自然的优势,类似“百度更懂中文”现象。


也就是说,在新兴市场,传统欧美厂商倡导“高性能、高质量和高价格”的游戏规则效果有限,本地厂商成为新的游戏规则的制订者。


与此同时,新兴市场有一个共同的特点是,法律环境都不健全。在知识产权保护、税收、产品质量、工人权益、生产和市场准入、走私控制等方面都有所漏洞,也为黑手机和各货水货产品的生产、流通和销售创造了非常好的条件。


技术成熟和全球化降低新进供应商门槛


对于MTK和黑手机来说,不仅市场有需求,而且在技术上也不存在障碍。一是全球化的产业分工,IP、设计服务、EDA工具和代工制造产业(Foundry)的成熟,使得IC设计变得并不复杂,正是因为如此,高通和博通(Broadcom)等后发厂商在采用先进工艺、产品集成度和推出速度上甚至领先老牌巨头,而MTK和展讯在芯片设计中也从欧美厂商那里购买了不少IP。二是互联网和全球化使人才和技术流动更加容易了。


正是供应商间技术水平相差不大,使得产品质量和性能相差也并不大,因此很多时候也只能够从成本和上市时间上比拼——除非你能够开发出iPhone这种值得消费者等待的产品,不过iPhone的创新也是工业设计和应用上的创新,并不是技术上的创新。


最后再来看MTK和黑手机在成本和上市时间上的优势吧。MTK提供了全面解决方案,把原本属于下游系统厂商的一些研发一并解决了,相当于很多家下游厂商分摊了研发成本,而且也缩短了产品上市时间——尽管这会导致产品同质性,但确实是大大降低了成本和上市时间。而就整机制造商来说,由于多年的代工经验,以及华南区强大的零部件配套体系,同样有利于降低黑手机产业链上的成本和反应时间。


另外,需要补充的是,欧美企业已经发展多年,很多都已经“贵族化”。在成本和上市时间竞争激烈的市场环境中,如果失去了品牌和技术优势,很难竞争得过十分“饥渴”的本地厂商。因此我们可以看到飞利浦和西门子等欧洲企业大量退出一般消费电子产品,而专注需要很长技术积累和品牌的产品或者社会基础设施产品(能源,核电,大型医疗设备等)。


因此,只要新兴市场/新兴消费者大量存在和电子行业没有新的重大技术革新(或者说某一个领域技术发展缓慢了下来),MTK和黑手机现象就会流行。事实上,这种类似的现象也在DVD和MP3播放机产业出现过,只是DVD和MP3播放机产业的规模相对手机小,而且由于无需牌照不存在黑之说。因此,就将它们统称为水货产品市场吧。


新的游戏规则导致了各种黑产品和水货产品流行,从短期来看,是有利于大中华地区厂商和当地经济的发展,而且它们确实可以象MTK一样借助新兴市场完成原始积累,然后进入欧美市场侵蚀对手的份额。


但是从长远来看,这是好是坏呢?这种新规则是可持续,还是会恶性循环?——因为常常打跑了欧美厂商,但最后因为本地厂商间的自相残杀而集体失血而忙。一位本地手机品牌厂商的人士曾经自嘲地对我说,当年我们对付国外品牌的卑鄙手段,现在黑手机又全用在我们身上了。而且,它不可避免伴随着各种假冒伪劣、偷税漏税、电子垃圾、血汗工厂等等。


各种水货市场成就了不少成功的产品,成就了不少成功的商人,但是并没有成就几家成功的公司——能够长大,并且可持续地发展。这个问题,我也想不清楚,就请大家帮忙解答吧。

摘自《国际电子商情》网站


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