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2009年中国电子元器件分销商调查:从细微数据变

 2009年中国电子元器件分销商调查开始在金融风暴疯狂肆虐之际,在这样的背景下,历时一个月余的调查仍然收到了326份有效的分销商回复,比上一年有8%的增长。一方面,《国际电子商情》对分销行业进行了八年研究,分销商认可该调查的公信力因而踊跃参与调查;另一方面,或许正是因为特殊时期的原因,大家更希望通过行业里共同的声音来寻找一些方向和信心。
从参与调查的回复者工作职务来说,分别有57%和31%来自市场/销售管理、总裁/副总裁/总经理,超过95%的回复者是分销行业中作为核心管理和决策人员,因此可以说下面的数据能够真实、有效地反映整个中国分销市场的状况。调查中,授权、混合、独立分销商分别占42%、33%和25%,接近七成是中国大陆本地分销商。
尽管经济不景气,40%的分销商依然预测2009年营收将有两位数增长。
参加调查的分销商在过去一年销售收入增长状况平均增长率为17%,低于2007年22%的水平,其中更有13%的回复者表示2008年业绩出现了负增长。而从2006年25%的数据可看出分销商增长率逐年放缓,这也是自身规模和基数不断扩大,增长率自然放缓的结果。
受到金融危机等因素影响,现在分销商对于2009年业务增长的预期也在降低,但有40%的分销商依然预测有两位数的增长,平均增长幅度的预测为13%,低于2008年的预期25%。
尽管销售额增长率在下滑,不过调查数据显示行业平均毛利率水平为16%,这一数字还稍高于去年的15%,获利率并未受到经济环境的影响。有业内人士分析说,过去分销商之间的价格战十分激烈,但最近几年日趋有序,即使是经济不景气时,由于宏观调控银行贷款困难,一味降低价格就会降低利润,因此大家反而对利润要求会更加敏感。我们还分析认为,随着分销行业在中国经营的时间越来越长,他们开始运用更多的智慧赢得市场。
更细致地看,相对来说台湾地区分销商的毛利率水平最低仅为9%。我们分析认为台湾地区分销行业成熟利润率水平相对透明,而且他们面向的客户群多为大型ODM/EMS工厂和PC行业,使得他们主要靠量来支撑业务发展。另外也说明台湾地区分销商更愿意在低利润上做出让步,来赢得市场。
从回复者的目标市场看,分销商们更青睐与中型和小型中国制造商合作,而且选择他们的比例处于上升趋势,其余国际制造商、大型中国制造商、其它分销商以及IDH都在下滑。由于大型制造商更多走直购模式,因而各种类型和背景的分销商都青睐成长迅速、充满活力的中小型制造商。另一个角度来说也表明分销商们都十分重视中国市场,加强本地化的客户开发和服务外,中国内需市场在当今更具吸引力,可能是不错的“避风港”。
授权/混合分销:需求下降是最大挑战
在中国大陆开展业务的授权/混合分销商过去非常看重3C市场,今年的数据显现,尽管消费和通讯领域占其业务比重仍位居前两名,但很明显比例在下滑,取而上升的领域是控制/安全/测试与医疗设备、汽车/航空与军工电子、计算机及周边。这也非常符合当前市场应用热点趋势,分销商开始锁定新兴市场、高利润应用领域市场。
对于授权分销商来说,提供增值服务是一个重要的竞争优势。技术支持一直遥遥领先于其它方面,授权分销商一方面能够得到原厂的支持,一方面自身也在不断投入。今年比较突出的一项增值服务是现货库存,跃居第二的位置,表明授权分销商愿意特别灵活地应对多变的需求和紧急订单的供应,希望通过这项服务赢得客户。
除了现货库存外,小批量供应服务也被授权分销商视为非常需要加强的增值服务之一,因为它可以带来design win的后继业务。但它又是一个知易行难的业务,要想真正做好可谓困难重重。分销商们认为,缺乏供应商支持是最重要的原因。试想,多数分销商都开展小批量供货,原厂岂不要成为大的零售铺?另外,物流不畅、利润低、市场容量小等客观困难座次上升,而作为内部管理问题的库存管理困难、牵涉太多精力和人员则有所下降。
接近六成的人认为过去一年里经济危机带来的需求下降是最大挑战,与此同时,缺乏人才、争取代理授权品牌不易也是他们面临的主要困难。
面对这些困难,分销商力求创新应对。从参加调查的授权分销商来说,开拓新的应用市场、开发新品牌是第一位的,同时我们也看到比例比去年有了回升,可以说明开拓新市场对获得增长尤为重要。此外,与客户建立合作伙伴、企业架构及管理制度调整、加大市场推广也排名靠前。
对于授权分销商应具备的最重要的要素,去年大家认为是供货能力第一、技术支持能力第二,而今年发生了很大变化,产品价格、供货能力、付款灵活性分别占据前三,技术支持由第一降为第五,产品价格由第三升至第一,付款方式更是由第八升至第三。我们分析,需求下滑使得供过于求趋势明显,产品的价格变得极为敏感,而来自客户的需求也很明显呈现对更快速机动的供货和更灵活的付款方式的趋势。分销商自然会有意识地加强自身在这方面的服务。
独立分销:产品品质保持第一位重要位置
与授权分销商有很大不同,独立分销商持续提供多种利基服务,包括寻找难寻元器件、小批量供应和配套采购、处理多余库存、BOM优化。值得关注的是,提供技术支持、特快专递服务也开始列席,成为新兴的服务项目。
由于独立分销商没有原厂的授权,如何保证提供的产品是符合品质要求,对于他们来说是一个非常重要,甚至是取胜的关键因素。因此独立分销商通常采用一系列方式来确保元器件质量,包括严格审核供应商、培养专业检验人员、借助第三方检测机构测试、协助客户检测。相对来说,采购检测设备成为今年的新入选项目,所以独立分销商认为通过这种方式将有效改善产品品质良莠不齐的现状,尽管检测设备通常都十分昂贵。
对于独立分销商来说遇到的最大困难主要是市场竞争激烈,其后是毛利率水平降低和需求下降,假冒伪劣产品太多则由去年的第二下跌至第四。市场上独立分销商数量实际最多,而且良莠不齐,如何打造明显的竞争优势和保持较好的利润水平,可能需要独立分销商发挥更大的聪明才智了。
面对这些困难和挑战,独立分销商采取的措施主要是与客户建立伙伴关系,另外就是寻扩增采购渠道。和去年相比有一个较大的变化就是,今年有很多回复者表示加强市场推广,比提供更多增值服务和拓展授权品牌业务更显得重要。
为困难和挑战所采取的举措上,独立分销商和授权分销商都将“加大市场推广”摆在了较为重要的地位,再次说明在充满变数的市场环境中,谁能够更紧密跟踪市场脉动,更快速响应客户并灵活服务客户,成为非常重要的一件事。
最后,独立分销商仍然认为产品质量是最重要的因素,这与前面的结论是可以互相联系和印证的。其次分别为信誉、价格、供货速度、持续供货能力、快速响应速度等,次序和去年仅有一些微调。

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